Valor del cliente: de más clientes a mejores clientes.

En definitiva, el cliente es el que hace rentable un negocio, no el producto.  Esta afirmación significa que las empresas dependen de los mercados y la forma como estos reaccionan ante sus propuestas de productos o servicios.  Con esta afirmación no se quiere negar de otra parte que la eficiencia en el proceso de producción, el manejo de los costos, la administración del canal y demás componentes del precio sea importantes. Pero una vez que se ha garantizado un producto competitivo, la otra parte de la tarea queda en manos del cliente.

Esto significa para una empresa la importancia de conocer sistemáticamente sobre las opiniones, gustos, tendencias y cambios que se presentan en el entorno, conocimiento que  se encuentra a la mano de la gerencia.  Basta con indagar al equipo  de ventas, leer informes de los gremios, dialogar con un grupo de clientes cercanos, estudiar documentos de mercadeo al alcance de la empresa.  Estas acciones, de investigación empírica son muy efectivas cuando los presupuestos de investigación  de mercados para estudios cualitativos y cuantitativos son escasos, y adicionalmente aportan ideas y tendencias para no improvisar en la relación con los clientes.

Así, la primera premisa para  darle valor al cliente es CONOCER Y COMPRENDER SU COMPORTAMIENTO.

 

De otra manera,  la relación comercial se establece como una cuenta de balance.  Tendremos elementos del comportamiento del cliente que suman, y otros elementos que restan, en la búsqueda de desarrollo y consolidación de la empresa.   En la medida en que las cuentas que  suman sean mayores respecto a las que restan, el valor del cliente aumentará, por ello es necesario estar atento a controlar el comportamiento de los indicadores y redireccionar la estrategia comercial cuantas veces sea necesario, en la búsqueda de aumentar el valor del cliente y por tanto de la empresa.

 

Estas cuentas que suman se relacionan con:

 

  1. La frecuencia, acto del consumidor de decidir más de una vez en función de la oferta de su marca preferida.  Repetir es señal de gusto, aprecio, preferencia y especialmente reconocimiento.  Por tanto, el primer ejercicio  a realizar es tomar un periodo de tiempo y analizar la frecuencia de consumo de todos y cada uno de ellos.  No se preocupe por aquellos que hasta ahora aparecen en sus listas de frecuencia en los lugares más bajos.  Allí también hay que hacer un trabajo de impulso.
  2. El volumen, indicador que  relaciona el monto de la compra en función de la frecuencia.  Este concepto es muy valioso especialmente en posnegocios que tienen una oferta muy variada, y permite leer  que los clientes crecen en la medida en que el negocio ofrece mayores posibilidades, ofertas, productos y alternativas.  El segundo ejercicio será entonces  identificar con los datos de facturación, qué compra la gente y cómo ha crecido el monto de la compra en un ciclo de tiempo, las razones de ese crecimiento.  Esto permitirá focalizar el esfuerzo de ventas hacia los segmentos de clientes multiproducto que son realmente generadores de mucha eficiencia comercial.
  3. La preferencia, la cual es una postura mental y directamente identifica que tan cerca está la organización del consumidor por factores diferentes al precio.  La preferencia  se obtiene del dialogo con el cliente.  Pregúntele directamente que encuentra, que le gusta, que le parece la experiencia de ser cliente de su negocio.  Preferir, a pesar d elo cualitativo marca una ruta para la creatividad y  el redireccionameinto de su producto.   El tercer ejercicio por tanto será hablar con su cliente e indagarle sobre lo positivo de su gestión, de sus productos y de su gente.

 

Ahora bien, hemos dicho que no es un asunto exclusivamente de cuentas positivas.  El valor del cliente se puede deteriorar cuando se identifican aspectos que restan posibilidades de crecimiento con la misma base de clientes:

 

  1. La deserción, indicador cuantitativo que señala la rotación de clientes en un periodo natural de consumo, el cual es diferente para cada negocio.  No es lo mismo la deserción ara un  negocio de prensa, que para una empresa que vende insumos para el agro.  Los ciclos del negocio serán distintos.  Pero una vez conocidos,  es necesario cruzarlo con los clientes  e identificar aquellos que por razones no claras ( como sería el no pago del las facturas ) le han abandonado.  La deserción es un indicador muy sensible al servicio, a la experiencia de consumo, a la acción de la competencia, pero sobre todo a la indiferencia de la empresa en acciones de conservación de sus clientes.  El cuarto ejercicio será comprender las razones de deserción y emprender planes de corrección uno por uno de los casos.

 

  1. Otro indicador que resta  es la obsolescencia del proceso comercial.  Mucha atención con este peligroso y silencioso  factor que deteriora el valor del cliente.  La obsolescencia del producto se relaciona con la perdida de desempeño del mismo en un mercado que de diversas maneras está innovando.  Piense solamente en la moda, o lo que era un celular en 1994.  Los productos, los servicios y los procesos, requieren actualizarse para poder ser atractivos, y  lo que permite que esto suceda es la innovación.  Una empresa innovadora es aquella que mantiene un nivel bajísimo de obsolescencia, haciendo de la creatividad en sus relaciones con los clientes un aspecto de fortaleza y desarrollo de programas orientados a consolidar el negocio.   El quinto ejercicio será la autocrítica hacia todos los procesos relacionados con el cliente, desde la generación del producto o servicio hasta la manera de entregarlo para su consumo.

 

Cinco tareas para que usted puede de manera práctica y sencilla validar si su organización ha desarrollado estrategias para consolidar el valor del cliente.

 

 

Por Marta Lucía Restrepo Torres

marta.restrepo@cesa.edu.co