Fidelizar: más allá de los puntos

El entorno de hipercompetitividad en el que nos movemos ha hecho que las empresas pongan todo el acento en la captación de nuevos clientes. En su desenfrenada carrera por ampliar cuota de mercado, muchas compañías han descuidado la atención a sus clientes, creando así la paradójica situación de invertir esfuerzos en captar, sufriendo al tiempo un creciente aumento de sus tasas de abandono de clientes. Es clave que las empresas comprendan que las Estrategias de Retención y Fidelización de clientes son, al menos, igual de importantes que las de captación y, sobre todo, más rentables.

Muchas compañías optan por asumir crecientes tasas de abandono de clientes de forma natural, redoblando, a la vez, sus esfuerzos de captación. Esta postura es tan inadmisible como absurda. Inadmisible, porque con una competencia recrudecida, dar por sentado que un porcentaje anual de clientes se marcha no es tolerable.

Fidelizar a los clientes se ha convertido en un imperativo difícil de eludir. Sólo en Estados Unidos, sesenta millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y novecientas cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes. Sin embargo, los consumidores compran apenas la mitad de los productos en sus cadenas favoritas. La pregunta, de esta forma, se cae por su propio peso: ¿cumplen estos programas su cometido? Se necesitan más que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. Estos programas son muy valiosos para un solo propósito: captar los datos del cliente y construir una base de datos. Sin embargo, la lealtad no se puede comprar.

El próximo paso de los programa de puntos: el CRM o el precipicio

La vertiginosa expansión del mercado de programas de fidelización parece no tener fin. Pero su propio éxito podría convertirlos en un fracaso estrepitoso. La imitación en cadena ha llevado a que muchos de estos sistemas de conquista de la lealtad se consideren en la actualidad como “commodities”. Un ejemplo: tres de cada cuatro poseedores de tarjetas de puntos en supermercados tienen otras cuatro credenciales entre las cuales elegir antes de una compra. ¿Quién gana? Sin ninguna duda el que tiene más presupuesto para invertir.

Aún son pocas las empresas que utilizan de manera eficiente la información que tan arduamente recabaron de sus consumidores. En muchos casos, se embarcan en esta lucha de bolsillos gordos, concentrándose en dar más puntos y descuentos que la competencia, y olvidan utilizar esa información para hacer comunicaciones segmentadas. Para salir de este círculo millonario hace falta dar un paso más. El siguiente escalón de estos programas de lealtad y frecuencia no es otro que la complementación con estrategias de CRM, la gestión de las relaciones con el cliente.

Los programas de fidelización, son solo la punta del Iceberg. Lo que los clientes pueden “tocar y ver”, pero la verdadera estrategia de fidelización está debajo y es lo que el cliente va a percibir.

En “Boots The Chemist”, una cadena británica de farmacias que, aunque creada en 1887, sabe cómo mantenerse al día, su programa de fidelización incluye la tarjeta Advantage Card, que se convirtió en una estrategia vital para mantener una facturación anual de 4.900 millones de dólares. Al entrar en cualquiera de los 1.300 negocios de la cadena e insertar la credencial, una bienvenida personalizada recibe al cliente. Es uno de los mejores casos de aplicación del CRM. En esa misma bienvenida se incluyen ofertas especiales diseñadas para cambiar la conducta del cliente. Si usualmente un cliente gasta diez dólares, se lo invita a desembolsar veinte, sumando puntos extra. Si el consumidor compra perfumes, recibe de regalo una barra de labios de prueba. Pero no se obsequia a quien acostumbra a comprarlo: la empresa analiza muy bien la información de sus clientes y comprueba diariamente las respuestas para seguir cambiando actitudes. Boots hasta posee una revista personalizada.

El Marketing basado en el estudio inteligente de las  bases de datos debe ubicar al cliente en el centro. La información básica de los consumidores, capturada en todos los puntos de contacto con el cliente -como el mostrador, el teléfono, el correo electrónico, las páginas webs y las redes sociales- se usa para construir una relación valiosa tanto para el consumidor como para la empresa. De esta forma, cada vez que la organización interactúa con el cliente podrá echar mano de ese historial de relaciones que le permitirá conocerlo y satisfacer sus deseos.

Se trata de diseñar ofertas a medida, adaptándose a la forma en que el consumidor quiere hacer negocios con nuestra compañía. No se trata sólo de vender productos, sino de generar un diálogo. Escucharlo y reaccionar de acuerdo con su pedido es algo básico.

Terry Hunt, Encargado de Marketing Directo en la cadena de supermercados TESCO (UK), ha descripto el reto como nadie: “… mi madre compra en Tesco dos veces a la semana. Gasta unas 20 libras en cada visita, lo que significa unas 2000 libras anuales. Ese es su mayor gasto anual en algo del hogar, pero Tesco sigue sin saber quién es, dónde vive o que le gusta. De hecho Tesco no sabe nada sobre mi madre. Ella es sólo un número para la empresa, así que ¿Qué van a hacer si mi madre decide hacer la compra semanal en otro supermercado? NADA ! Si no conoce a sus clientes como personas con nombre y apellido es como tocar el piano con guantes de boxeo, se hace mucho ruido, pero la canción no se puede calificar de bonita..” Esta descripción del problema ha dado lugar al programa TESCO Club Card, probablemente y a mi juicio la mejor estrategia de fidelización del mundo entero y en palabras de Don Shultz, si usted se dedica al marketing y no conoce la historia de TESCO, usted está usando técnicas y enfoques anticuados. Este es el futuro del marketing.

TESCO pasa los datos a información y luego los convierte en conocimiento para la toma de decisiones. Ese es su único secreto.

 

Por Hugo Brunetta

hbrunetta@nexting.com