CRM para gerenciar los clientes        

La tendencia de la Gerencia de Clientes se impone como una ruta de gestión centrada en la consolidación del cliente como un actor fundamental de la continuidad del negocio.  Es el cliente quien inspira la gestión empresarial y del cual se originan ideas nuevas para crear la diferencia y competir en escenarios donde la demanda es cada vez más sensible a la mejor propuesta. Fundamento esencial de la gerencia de Clientes es el soporte estratégico del CRM (Customer relationship Managment), el cual tiene que ver de manera transversal con toda la organización.

 

Sobre el particular y con base en las lecciones del profesor Paul Greenberg sobre CRM, tenemos mucho que aprender en la práctica empresarial sobre  la implementación de una estrategia de CRM. He aquí algunos puntos muy precisos sobre el particular que pueden guiar a la gerencia en este cambio:

 

  1. ESTRATEGIA Y PROCESOS: Considere que implementar CRM parte de la claridad sobre la estrategia del negocio y el conocimiento de los procesos en los cuales participan todos los funcionarios  que tienen impacto  cotidiano y operativo con el cliente.

 

  1. VALOR DEL CRM:  Defina previamente cual es la propuesta de valor que espera obtener de la implementación del CRM en cuanto a: indicadores de rendimiento, retorno de la inversión, métricas de desempeño del cliente respecto a la demanda, productividad comercial, mejoramiento de la logística y del servicio al cliente y mejor y mayor conocimiento de su mercado entre otros. Si es necesario replantear formas y modos de hacer la cosas cotidianas, cámbielos reestructure  e innove.

 

  1. FUNDAMENTOS DEL KAPITAL CLIENTE: Piense y defina cual es la información del cliente que le permitirá construir el Kapital Cliente, e integrar este conocimiento al patrimonio del negocio.  Hoy en día las herramientas de CRM disponibles permiten modelar estos criterios de valor asociados con los procesos del negocio.

 

  1. GENTE COMPETENTE:  Si va a implementar una estrategia basada en CRM  constituya un equipo profesional e interdisciplinario, avalado por la alta dirección, para impulsar la estrategia y definir la implementación paso a paso.  Este no es un asunto de tecnología ni de ventas.  Es transversal a la organización.

 

  1. INVOLUCRE AL CLIENTE: Hable con el, conózcalo.  Compréndalo. Conozca sus necesidades y requerimientos más allá de la entrega formal del producto. Valide su propuesta de CRM con el cliente, finalmente él será quien recibirá el impacto de dicha implementación.

 

  1. CULTURA KAPITAL CLIENTE: Sintonice a toda la organización en la estrategia de clientes.  Gestar la cultura del Kapital Cliente, como activo fundamental de la perdurabilidad del negocio requiere la participación de toda la empresa. Haga gestión del cambio.

 

  1. PREVEA EL RIESGO: Conozca los riesgos de la implementación y mida su impacto, forma de control y previsión en caso de que se den.  Realice simulaciones de los procesos de cara al cliente de mayor impacto y cuantifique su impacto.

 

  1. SOPORTE TECNOLOGICO: Seleccione el software de acuerdo con su negocio y lo que ya tiene en operaciones.  Busque expertos y rodéese de gente capaz y competente, con experiencia previa en CRM.  Se ha hablado mucho de CRM pero poco se ha ejecutado en las empresas.  Saber elegir un buen equipo ejecutor es parte del éxito de esta tendencia.  La tecnología es importante pero no es lo único esencial.

 

 

En un contexto de negocios como el actual, donde la innovación mira hacia fuera del negocio, y se hace visible a través de la manera como a empresa se conecta todos los días con el cliente, el recorrido a estas 8 lecciones se suma a su bitácora de dirección.  No las abandone!

 

Por Marta Lucía Restrepo Torres y Angela Marcela Jurado Ceballos

marta.restrepo@cesa.edu.co